Ein Kundenavatar ist eine fiktive Person, die stellvertretend für Deine Wunschkunden steht. Mit einem klaren Avatar schreibst Du bessere Marketingtexte, sprichst die richtigen Menschen an und gewinnst leichter Kunden. Diese Anleitung zeigt Dir in 5 Schritten, wie Du Deinen Kundenavatar erstellst, inklusive einer Vorlage zum direkten Ausfüllen.
Mein Kunde, das unbekannte Wesen.
So könnte für viele Selbstständige und Unternehmen die Überschrift zu einem Buch über ihre Zielgruppen lauten. Vielleicht gehörst Du auch dazu? Du weißt, dass Du für irgendjemanden arbeitest. Aber wenn Du genau beschreiben sollst, für wen, wird's schnell vage.
"Kleine und mittlere Unternehmen", "Selbstständige Frauen", "Führungskräfte".
Das klingt nach einer Zielgruppe. Ist es aber nicht. Es ist eine Beschreibung einer halben Bevölkerung.
Damit kannst Du kein Marketing machen, das wirklich zieht. Dafür brauchst Du einen Kundenavatar. In dieser Anleitung zeige ich Dir, wie Du ihn Schritt für Schritt erstellst, mit einer konkreten Vorlage zum Ausfüllen und echten Beispielen aus meiner eigenen Beratungsarbeit.
Was ist ein Kundenavatar und warum brauchst Du ihn?
Ein Kundenavatar (auch Buyer Persona genannt) ist eine fiktive Person, die stellvertretend für Deine idealen Kunden steht. Du gibst ihr einen Namen, ein Gesicht und eine Geschichte. So kannst Du Dich beim Texten, bei der Angebotsentwicklung und im Marketing immer fragen: "Spricht das genau diese Person an?" Das macht Dein Marketing konkreter und wirkungsvoller.
Ohne Kundenavatar passiert Folgendes: Du schreibst Texte, die sich an alle richten. Und was alle anspricht, spricht niemanden wirklich an. Du machst Marketingaktionen ins Blaue. Du weißt nicht, wo sich Deine Wunschkunden aufhalten oder was sie wirklich beschäftigt.
Mit einem klar definierten Kundenavatar weißt Du genau, für wen Du schreibst. Du kennst die Probleme, die Wünsche und die Einwände Deiner Zielgruppe. Das macht das Texten leichter, das Marketing gezielter und die Kundengewinnung entspannter.
Was ist der Unterschied zwischen Kundenavatar, Buyer Persona und Zielgruppe?
Kundenavatar und Buyer Persona sind im Kern dasselbe: eine fiktive Einzelperson, die Deine Wunschkunden verkörpert. Die Zielgruppe dagegen ist eine Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Merkmalen. Der Kundenavatar geht tiefer: Er hat einen Namen, Gefühle, Ängste und konkrete Probleme. Die Zielgruppe beschreibt das "Wer", der Avatar das "Wie tickt diese Person wirklich".
Kurz gesagt: Die Zielgruppe ist die Landkarte. Der Kundenavatar ist die Person, die darauf steht.
In der Praxis wird "Buyer Persona" eher im B2B und in größeren Unternehmen verwendet. "Kundenavatar" ist der Begriff, den Du vor allem in der Selbstständigen- und Coaching-Welt hörst. Im Kern sind beide identisch, auch wenn die Buyer Persona oft noch etwas detaillierter in die Entscheidungsprozesse einsteigt.
Egal welches Wort Du wählst: Erstell einfach Deinen Avatar.
Die ersten drei Schritte: Analyse, Bewertung, Entscheidung
Am besten machst Du Dir direkt schriftlich Notizen und hältst Deine Gedanken zu jedem Punkt fest. Am Ende hast Du ein Wunschkunden-Profil, das nicht nur die üblichen demografischen und soziografischen Punkte enthält. Du weißt dann, mit wem Du arbeiten willst. Warum das Ganze? Um die wichtigen Punkte immer vor Augen zu haben und Dir die Arbeit zu erleichtern.
Bevor Du Deinen Avatar auf Papier bringst, brauchst Du eine Grundlage. Und die holst Du Dir aus Deiner eigenen Erfahrung.
1. Schritt:
Analysiere Deine bisherigen Kunden
Schau Dir Deine aktuellen und vergangenen Kunden an:
- Wer beauftragt Dich?
- Gibt es Branchen, die häufiger vorkommen?
- Welche Gemeinsamkeiten kannst Du erkennen?
- Welche Merkmale und Eigenschaften zeichnen Deine Kunden aus?
- Wie "ticken" Deine Kunden?
2. Schritt:
Bewerte die Zusammenarbeit
Nimm Dir die Liste Deiner Kunden vor. Geh in Gedanken die Zusammenarbeit mit den einzelnen Unternehmen oder Personen durch.
- Mit welchen dieser Kunden war die Zusammenarbeit angenehm und hat bestenfalls Spaß gemacht?
- Mit welchen Kunden hattest Du Erfolg?
- Mit welchen Kunden war die Zusammenarbeit eher zäh oder unerfreulich?
Insbesondere als Einzelunternehmerin, Berater oder Coach musst Du nicht mit Unternehmen oder Menschen zusammenzuarbeiten, mit denen sich die Projekte wie Kaugummi ziehen und die Zusammenarbeit schwierig ist. Das ist ja das Schöne an der Selbstständigkeit 🙂
An diesem Punkt höre ich in meinen Beratungen fast immer denselben Einwand: "Aber wenn ich mich eingrenze, verliere ich doch Umsatz?"
Nein. Das Gegenteil ist der Fall. Eine klare Fokussierung macht Dich für Deine Wunsch-Zielgruppe interessanter. Du verstehst sie besser, kannst Dein Angebot genauer zuschneiden und wirst als Expertin oder Experte wahrgenommen. Das führt in der Regel zu mehr Umsatz, nicht zu weniger. Wenn Du immer noch zweifelst: Welche Positionierungsfehler Dich wirklich Kunden kosten, liest Du hier.
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3. Schritt:
Entscheide, für welche Kunden Dein Herz schlägt
Schreib nun auf, für welche Zielgruppe Dein Herz schlägt.
Denn eine Zielgruppenwahl rein mit dem Verstand wird Dir als Dienstleister keinen langfristigen Erfolg bringen. Dein Herz muss mit von der Partie sein.
- Mit welchen Kundengruppen arbeitest Du am liebsten zusammen?
- Wo "flutscht" es nur so und die Zeit vergeht wie im Fluge?
- Wie sind die Menschen, mit denen Du richtig gern zusammenarbeitest?
- Was zeichnet die Zusammenarbeit mit diesen Wunschkunden aus?
Mein Tipp:
Lass ein paar Tage vergehen, bevor Du mit dem nächsten Schritt weitermachst. So können sich Deine Ideen und Gedanken, die Du in diesen ersten drei Schritten notiert hast, ein wenig setzen und Du gewinnst den nötigen Abstand, um die nächsten beiden Schritte zu gehen.
Welche Probleme haben Deine Wunschkunden wirklich?
Das drängendste Problem Deines Wunschkunden ist der Kern Deines Marketings. Wer dieses Problem kennt und klar benennen kann, trifft seine Zielgruppe mitten ins Herz. Alles andere, Texte, Angebote, Content, baut darauf auf.
Nimm Dir Deine Notizen von den ersten drei Schritten zur Hand. Welche 2 oder 3 Wunschkundengruppen kristallisieren sich heraus?
Stell Dir für jede Gruppe folgende Fragen:
- Warum passen diese Menschen besonders gut zu Dir?
- Was sind die drängendsten Probleme dieser Zielgruppe in Bezug auf Dein Unternehmen und Deine Leistungen?
- Wie kannst Du Deinen Wunschkunden dabei helfen, diese Probleme zu lösen?
Wichtig: Versetz Dich in diese Person aus Deiner Zielgruppe hinein. Schreib aus ihrer Perspektive.
Hier ein Beispiel aus meinen eigenen Unterlagen, wie ich das drängendste Problem meines Kundenavaters beschreibe:
"Das drängendste Problem ist, dass sie ihre vielfältigen Leistungen nicht richtig auf den Punkt bringen kann. Ihr Leistungsangebot gleicht eher einem Bauchladen als einem kundenorientierten Angebot. Das hat zur Folge, dass sie viel Zeit mit Gesprächen mit unterschiedlichsten potenziellen Kunden verbringt und ebenso viel Zeit mit dem Kalkulieren und Schreiben von Angeboten. Ihr fehlt ein klares Leistungsangebot und ein klarer Fokus auf eine Zielgruppe."
Das ist konkret. Das ist greifbar. Das ist Marketing-Grundlage.
Dieses Hauptproblem wird zum roten Faden Deiner Kommunikation. Es taucht auf Deiner Website auf, in Deinen Social-Media-Posts, in Deinen E-Mails.
Wie erstellst Du Deinen Kundenavatar konkret? (mit Vorlage)
Jetzt kommt der entscheidende Schritt: Du gibst Deinem Wunschkunden ein Gesicht. Du erstellst einen Steckbrief, eine lebendige Beschreibung einer fiktiven Person, die stellvertretend für Deine Zielgruppe steht.
Hier ist die Vorlage, die Du direkt übernehmen und ausfüllen kannst. Übernimm nur die Kategorien, die für Dich und Dein Unternehmen wichtig sind.
Kundenavatar-Vorlage
Name: (kein Max Mustermann oder Erna Musterfrau, sondern denk Dir einen echten Namen aus, der passt)
Basisdaten:
Alter: ..... Geschlecht: ..... Familienstand: ..... Kinder: ja / nein
Wohnort (Großstadt / Kleinstadt / Land / Speckgürtel): .....
Beruf / Branche: .....
Ausbildung / Studium: .....
Position: .....
Viele weitere Merkmale können bei Dir relevant sein. Einfach alles, was Dir zu diesem Menschen, mit dem Du künftig ins Geschäft kommen willst, einfällt, und was Du für wichtig und relevant hältst.
Lebensumstände & Persönlichkeit:
Wie lebt diese Person? Was macht sie in ihrer Freizeit? Wie denkt sie? Was ist ihr wichtig?
Das drängendste Problem (bezogen auf Deine Leistungen):
Was hält sie nachts wach? Was löst Frustration, Zeitverlust oder Unsicherheit aus?
Die tiefsten Wünsche (bezogen auf Deine Leistungen):
Was erhofft sie sich von der Zusammenarbeit mit Dir? Rational und emotional.
Einwände und Hemmschwellen:
Was hindert sie daran, Dich zu buchen? Welche Ängste oder Zweifel hält sie zurück?
Wo ist sie anzutreffen?
Welche Plattformen nutzt sie? Welche Medien konsumiert sie?
Ein paar Hinweise zur Vorlage:
Auch wenn Du im B2B tätig bist: Beschreib Deinen Avatar als Mensch, nicht als Unternehmen. Denn auch im B2B werden Entscheidungen von Menschen getroffen. Je besser Du Deinen Ansprechpartner kennst, desto besser kannst Du kommunizieren.
Vielen meiner Kunden hilft es, ein Foto zu suchen, das zeigt, wie dieser Wunschkunde aussehen könnte. Das klingt vielleicht merkwürdig, aber es funktioniert. Der Avatar wird dadurch greifbarer.
Und noch etwas aus meiner eigenen Erfahrung: So beschreibe ich die Wünsche meines eigenen Avatars:
"Mein Wunschkunde hätte so gern den Durchblick im Marketingdschungel. Er möchte eine einfache Marketingstrategie entwickeln, die er wirklich befolgen kann. Von einer Strategieberatung wünscht er sich den Blick von außen und Tipps, wie er leichter Kunden gewinnt. Er wüsste gern, wie er das lästige Schreiben immer neuer Angebote reduziert und trotzdem Aufträge gewinnt. Er möchte endlich online sichtbar sein."
Siehst Du, wie konkret das ist? Genau so konkret muss Dein Avatar sein.
Genauso wichtig: Die Hemmschwellen. Warum buchen Deine Wunschkunden trotz Interesse noch nicht?
Es ist super wichtig für Dich, dass Du diese Hemmschwellen kennst. Sie zeigen Dir, was Du in Deinen Texten, auf Deiner Website und in Verkaufsgesprächen aktiv ansprechen und entkräften musst. Dabei geht es zum einen um die klassische Form der Einwandbehandlung im Verkaufsgespräch. Hier kommen allerdings meist nur die vordergründigen, eher rationalen Gründe zur Sprache und können entkräftet werden.
Viel interessanter und spannender sind die unterschwelligen Gründe, deren sich Dein Wunschkunde oft nicht mal selber ganz bewusst ist.
- Welche negativen Konsequenzen befürchtet er / sie, wenn er / sie mit Dir zusammenarbeitet?
- Welche Ängste hat er / sie bezogen auf Deine Leistungen?
Aus meinen Unterlagen:
"Meine Wunschkundin befürchtet, dass sich eine externe Marketingberaterin nicht genug in ihrem Geschäftsfeld auskennt. Sie ist unsicher, ob sich die Investition wirklich lohnt. Außerdem hat sie Angst, dass sie hochtrabende Marketingpläne bekommt, die sie als Einzelunternehmerin nicht versteht."
Wie viele Kundenavatare brauchst Du?
Die meisten Selbstständigen brauchen einen bis maximal drei Kundenavatare. Einer reicht, wenn Du eine klar definierte Zielgruppe bedienst. Zwei oder drei machen Sinn, wenn Du bewusst unterschiedliche Kundentypen ansprichst, zum Beispiel Solopreneure und kleine Teams. Bei Unternehmen kommt es auf das Geschäftsfeld, das Angebotsportfolio und die Größe an.
Mehr als drei Avatare sind ein Warnsignal. Sie deuten meist darauf hin, dass die klare Positionierung noch fehlt.
Starte mit einem Avatar. Mach ihn so konkret und lebendig wie möglich. Wenn Du merkst, dass ein zweiter Typ wirklich anders tickt, relevante andere Probleme hat und einen eigenen Avatar braucht, erstellst Du ihn danach.
Ein Avatar ist übrigens kein starres Dokument. Er entwickelt sich mit der Zeit. Je mehr Kunden Du gewinnst und Gespräche führst, desto schärfer wird er. Beobachte, ob Deine Positionierung wirklich trägt, und justiere nach.
Der Kundenavatar ist ein wichtiges Marketing-Werkzeug
Wenn Du bis hierhin mitgearbeitet hast: Respekt. Du hast gerade die Grundlage für Dein gesamtes Marketing gelegt.
Du kennst jetzt Deinen Wunschkunden als echten Menschen. Du weißt, was ihn beschäftigt, was er sich wünscht und was ihn noch zögern lässt. Das macht alles leichter: Texte schreiben, Angebote entwickeln, Content planen, Kunden ansprechen.
Drei Dinge, die Du mitnehmen solltest:
1. Eine Zielgruppe ist nicht genug. Du brauchst einen Avatar.
2. Der Avatar muss konkret und lebendig sein, kein demografisches Raster.
3. Er entwickelt sich mit Dir. Fang an, auch wenn er noch nicht perfekt ist.
Und wenn Du beim Erstellen Deines Kundenavatars merkst, dass Dir der Blick von außen fehlt oder Du nicht weißt, wo Du anfangen sollst: Lass uns in einem kostenlosen Strategiegespräch schauen, wie ich Dich dabei unterstützen kann.
Häufig gestellte Fragen zum Kundenavatar erstellen
Was ist ein Kundenavatar?
Ein Kundenavatar ist eine fiktive Person, die stellvertretend für Deine ideale Zielgruppe steht. Er hat einen Namen, ein Alter, konkrete Probleme, Wünsche und Einwände. Er hilft Dir, Dein Marketing gezielt auf die Menschen auszurichten, mit denen Du am liebsten zusammenarbeiten möchtest.
Was ist der Unterschied zwischen Kundenavatar und Buyer Persona?
Im Kern sind beide identisch: eine fiktive Person, die Deine Wunschkunden repräsentiert. "Buyer Persona" ist der Begriff aus dem B2B-Marketing und in größeren Unternehmen verbreitet. "Kundenavatar" wird vor allem von Selbstständigen, Coaches und Solopreneuren verwendet. Die Buyer Persona geht manchmal noch tiefer in die Entscheidungsprozesse, aber für die meisten Selbstständigen ist der Unterschied irrelevant.
Wie viele Kundenavatare brauche ich?
Für die meisten Selbstständigen reicht ein Avatar. Zwei oder drei sind sinnvoll, wenn Du bewusst sehr unterschiedliche Kundentypen ansprichst. Mehr als drei deutet meist darauf hin, dass die Positionierung noch nicht klar genug ist. Starte mit einem und entwickle ihn im Laufe der Zeit weiter.
Woher weiß ich, ob mein Kundenavatar stimmt?
Dein Avatar stimmt, wenn Du beim Schreiben Deiner Marketingtexte immer wieder an genau diese Person denkst und weißt, ob ihr das gefällt oder nicht. Ein weiteres gutes Zeichen: Du bekommst Anfragen von Menschen, die genau dem Bild entsprechen, das Du beschrieben hast. Und Du erkennst sofort, wenn eine Anfrage nicht passt.
Was mache ich, wenn ich noch keine Kunden habe?
Dann arbeitest Du zunächst mit Deiner Wunschvorstellung. Beschreibe so konkret wie möglich, mit wem Du arbeiten möchtest, welche Probleme diese Person hat und was sie sich erhofft. Sprich dann aktiv mit Menschen aus dieser Zielgruppe: in Gesprächen, in Communities, in Netzwerken. Jedes Gespräch schärft Deinen Avatar. Er muss nicht von Anfang an perfekt sein, er muss nur konkret genug sein, um loszulegen.