Anleitung Marketingplan

Marketingplan erstellen – In 6 Schritten zum fertigen Marketingkonzept

Ein guter Marketingplan ist gerade für Solopreneure, Selbstständige und Freiberufler essentiell. Schließlich haben sie keine Marketingabteilung, die dafür sorgt, dass Marketing und Werbung nicht dem Tagesgeschäft zum Opfer fällt. Kleine Unternehmen betreiben Marketing oft nach dem Zufalls- oder Gießkannenprinzip. Hier mal eine Anzeige in einem Fachmagazin, da mal ein Flyer zur Unternehmensdarstellung und dort mal eine Mailingaktion. Und der Erfolg? Der ist genauso zufällig wie jede einzelne Werbeaktion.

Erkennen Sie sich wieder? Mit dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Marketingplan können Sie Ihr Marketing nun selbst planen und Ihre Werbung zielgerichtet und effektiv gestalten.

Sie lernen die wichtigsten Bausteine für ein erfolgreiches Marketing kennen. Und Sie werden sehen: Vieles davon kostet Sie außer Ihrer Denkarbeit und Zeit erstmal nichts.

Wozu brauchen Sie einen guten Marketingplan?

Ein Marketingplan sollte fester Bestandteil Ihrer Unternehmensplanung sein. Die Investition in einen guten Marketingplan (sei es nun finanzieller Natur an einen externen Dienstleister oder eigene Investition in Form von Zeit) lohnt sich. Unterm Strich ist das wesentlich günstiger als verstreute Marketingaktivitäten, die nicht zu Ihren Unternehmenszielen passen und die nicht mit ganzem Herzen umgesetzt werden.

Die Vorteile eines Marketingplans:

  • Mit einem Marketingplan können Sie Ihren Unternehmenserfolg aktiv steuern.
  • Ein Marketingplan hilft Ihnen, Herausforderungen am Markt frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu handeln.

Es ist sinnvoll, dass Sie sich einmal im Jahr die Zeit nehmen, um einen Marketingplan zu erstellen bzw. zu überarbeiten. Für besondere Anlässe, z.B. eine Produkteinführung, sollten Sie einen Marketingplan außer der Reihe erstellen (lassen).

Praxisorientierte Anleitung zur Marketingplanung

Ich verzichte hier ganz bewusst auf unnötige Theorie. Sie wollen schließlich kein Marketing-Studium absolvieren, sondern ganz praxisnah Ihr Marketing planen. Das Wichtigste ist das Fundament Ihres Unternehmens. Das werden wir uns als erstes anschauen.

Eine Warnung vorweg: Hier geht es ans Eingemachte. Damit Ihr zukünftiges Marketing Erfolg hat, müssen Sie bereit sein, eventuell lang geglaubte Annahmen über Ihr Geschäft zu hinterfragen und neue Sichtweisen zuzulassen. Wenn das Fundament steht und Sie Ihre (Unternehmens-) Ziele bestimmt haben, erarbeiten Sie die konkreten Maßnahmen. Das ist dann gar nicht mehr so schwer, wenn Sie die Basisarbeit gut gemacht haben. Vieles lässt sich nämlich mit ein bisschen Kreativität daraus ableiten. Dann überlegen Sie sich, wie viel Sie investieren möchten oder können.

Wenn Sie soweit sind, haben Sie das Meiste schon geschafft. Was nun folgt, ist Fleißarbeit. Für jede einzelne Maßnahme, die Sie sich überlegt haben, erstellen Sie einen Aktionsplan. Dieser listet fein säuberlich alle Einzelschritte zur Umsetzung auf. Zu guter Letzt etablieren Sie ein „Erfolgskontrollsystem“. Damit können Sie erkennen, welche Maßnahme Ihnen was gebracht hat. Natürlich lässt sich nicht alles zu 100% messen und nachverfolgen, aber eine Erfolgskontrolle gibt Ihnen auf jeden Fall einen richtungsweisenden Anhaltspunkt.

Anleitung Marketingplan erstellen

Sind Sie bereit? Fangen wir an!

Schritt 1: Die Marketing-Strategie

Marketingstrategie

Im ersten Schritt wird das Fundament Ihres Marketingplans gelegt. Bearbeiten Sie dieses Kapitel also besonders sorgfältig, denn alles Weitere baut darauf auf. Nehmen Sie sich Zettel und Stift zur Hand (oder natürlich auch Textprogramm und Tastatur) und halten Sie Ihre Gedanken schriftlich fest. Das ist zwar mühsam, aber tun Sie es trotzdem. Kurz gesagt geht es um die folgende Frage:

Was bieten Sie für wen warum und wie an?

Ihr Leistungsangebot: Was bieten Sie an

Welche Leistungen oder Produkte bieten Sie an?
Listen Sie alles auf, was Sie anbieten. Aussortieren kommt im nächsten Schritt.

Was macht den Kern des Geschäfts aus?

Nehmen Sie sich die Liste mit Ihren Leistungen oder Produkten. Wahrscheinlich werden darauf einige Punkte stehen. Nun müssen Sie aussortieren. Das Bauchladen-Prinzip ist nämlich in den allermeisten Fällen keine erfolgversprechende Taktik.
Je klarer und schärfer Ihr Profil ist, desto leichter werden Ihnen die weiteren Schritte fallen.

Folgende Fragen können Ihnen weiterhelfen:

  • Was sind aus Kundensicht und aus Ihrer Sicht attraktive Produkte oder Leistungen?
  • Wo liegen Ihre Stärken?
  • Welche Bereiche möchten Sie in Zukunft weiter ausbauen?
  • Womit machen Sie den größten Gewinn?

Was bringt am meisten Gewinn – auch langfristig?

Sie werden sich wahrscheinlich wundern, was diese Frage soll. Ich habe es allerdings mehr als einmal erlebt, dass Unternehmer vor lauter Tagesgeschäft aus den Augen verloren haben, welche ihrer Leistungen denn die wirklichen Gewinnbringer sind. Es werden Leistungen beworben und erbracht, die zwar die Mannschaft auf Trab halten und für Umsatz sorgen, bei denen aber der Gewinn kontinuierlich sinkt.

Folgende Fragen können Ihnen weiterhelfen:

  • Womit machen Sie langfristig Gewinn?
  • Welches sind Ihre zukunftsorientierten und innovativen Produkte oder Leistungen?
  • Worin haben Sie einen Vorsprung vor Ihren Mitbewerbern?

 

Ihre Zielgruppe und der Kundennutzen

Die folgenden Unterpunkte hängen zusammen und können nicht isoliert betrachtet werden.

Worin besteht ganz konkret der Kundennutzen?

Setzen Sie die Kundenbrille auf! Denken Sie nicht von Ihrem Unternehmen her, sondern konsequent und ausschließlich aus Kundensicht. Das ist leichter gesagt als getan.
Stellen Sie sich Ihren Prototyp-Kunden vor oder greifen Sie sich aus Ihrem Kundenstamm einen Musterkunden heraus und versetzen Sie sich in seine oder ihre Lage.

  • Warum kaufen Ihre Kunden Ihre Leistung oder Ihr Produkt?
  • Was haben Ihre Kunden davon?
  • Welches Problem lösen sie damit?

Beispiel:

Um Ihnen den Unterschied zwischen wirklicher Kundensicht und vermeintlicher Kundensicht zu verdeutlichen, sei ein kleines Beispiel angeführt: Ein Unternehmen bietet das Produkt X nicht nur wie der Wettbewerb in blau, grün und gelb an, sondern auch noch in rot. Diese größere Farbauswahl wird nun als vermeintlicher Kundennutzen herausgestellt: „Wir haben die größere Farbauswahl. Sie bekommen bei uns das Produkt X auch in rot.“ Das ist allerdings vom Unternehmen bzw. Produkt her gedacht. Es kann ein Kundennutzen sein, muss es aber nicht. Vielleicht ist der Kundennutzen eher der Service rund um das Produkt oder der Preis oder das bessere Markenimage oder die leichtere Bedienbarkeit oder …

Finden Sie heraus, welchen wirklichen Kundennutzen Sie anbieten!

Folgende Fragen können Ihnen weiterhelfen:

  • Wo liegt der Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Leistung? Z.B. Image, Technik, Qualität, Preis, Umwelt, Gesundheit, Erlebnis.
  • Bieten Sie einen besonderen Service an, z.B. rund um das Produkt?
  • Was zeichnet Ihr Unternehmen aus, was ein Nutzen für Ihre Kunden sein könnte?
  • Ist Ihr Produkt oder Ihre Leistung neu und innovativ?

Denken Sie an das Motto: Der Kunde will keine Bohrmaschine, sondern Löcher in den Wänden.

Wer ist die Zielgruppe?

Schlüsseln Sie Ihre Zielgruppe oder auch Ihre Wunschkunden möglichst exakt auf. „Mittelständische Unternehmen“ ist zu schwammig und hilft Ihnen nicht weiter. Stellen Sie sich Ihren Wunschkunden genau vor. Je mehr Details und Eigenschaften vor Ihrem geistigen Auge erscheinen, desto besser.

Folgende Fragen können Ihnen weiterhelfen:
Richtet sich Ihr Angebot an Privatkunden oder an Unternehmen?

Privatkunden:
Alter, Beruf, soziale Stellung, Interessen & Hobbies, Einkommen, Region.
Wo sind diese Menschen anzutreffen?

Unternehmen:
Branche? Unternehmensgröße? Markt? Region?
In welcher Situation befindet sich Ihr Kunde (z.B. Expansion, Mitarbeiterentlassung, kurz nach der Gründung, Implementierung neuer Technologien, Fusion…)?

 

Wie ist die Kundenstruktur?

Dieser Punkt hängt sehr eng mit den vorherigen Fragen zusammen: Für Einzelunternehmer sind andere Dinge wichtig als für einen 1000-Mitarbeiter-Betrieb. Überlegen Sie sich, wie das Zielunternehmen strukturiert ist, d.h. wer trifft die Entscheidung, ob Ihre Leistung oder Ihr Produkt gekauft wird?
Die Antwort hilft Ihnen später bei der Frage nach der besten Kundenansprache und der gesamten Verkaufsargumentation.

 

Warum sollen die Kunden bei Ihnen kaufen und nicht bei der Konkurrenz?

Dies wird in der Fachliteratur als USP (Unique Selling Proposition) oder zu Deutsch auch als Alleinstellungsmerkmal oder veritabler Kundenvorteil bezeichnet.
Um diesen Punkt zu beantworten, nehmen Sie sich am besten alles vor, was Sie bis hierhin schon erarbeitet haben. Nun müssen Sie die Essenz destillieren und die richtigen Punkte miteinander kombinieren. Hier gilt auch wieder: Setzen Sie die Kundenbrille auf!
Was nicht gefragt ist, sind allgemeine Aussagen wie „Unsere Produkte haben eine hervorragende Qualität.“ oder „Wir stimmen unsere Leistung auf Ihre Ansprüche ab.“ Mit solchen Allgemeinplätzen können Sie niemanden überzeugen und erst recht keine Kunden gewinnen.

Noch ein Tipp: Werden Sie konkret! Floskeln und Allgemeingültiges helfen nicht weiter. Benennen Sie die Vorteile ganz konkret.

Es kommt hierbei nicht darauf an, Ihre USP druckreif zu formulieren. Darüber können Sie sich oder ein Profi-Texter im zweiten Schritt Gedanken machen.

Folgende Fragen können Ihnen weiterhelfen:

  • Was bieten Sie an, was Ihre Mitbewerber nicht anbieten?
  • Wodurch unterscheidet sich Ihr Angebot – aus Kundensicht! – von dem Ihrer Mitbewerber?
  • Was können Sie besonders gut? Was sind Ihre Stärken? Was können Sie besser als andere?
  • Was sind Ihre Wettbewerbsvorteile und warum?
  • Woran können Ihre Kunden die Qualität Ihres Angebots erkennen?
  • Können Sie einen Zusatznutzen anbieten, um sich vom Wettbewerb abzusetzen?

Dieser Punkt ist erfahrungsgemäß einer der schwierigsten. Sprechen Sie am besten mit anderen Menschen, die Ihr Geschäft kennen, aber nicht so drinstecken wie Sie. Fragen Sie Ihre besten Kunden, was sie an Ihrem Unternehmen schätzen. Die Antworten geben Ihnen einen Hinweis darauf, was Ihr glaubwürdiger Nutzen ist und was neue Kunden zu einem Kauf anregen könnte.

Vertrieb: Wie erreichen Sie Ihre Kunden?

In diesem Punkt geht es noch nicht um die einzelnen Werbemaßnahmen, sondern um den Schritt davor. Führen Sie sich wieder Ihre Zielgruppe und Ihr Angebot vor Augen und überlegen Sie, wie Zielgruppe und Angebot zueinanderfinden können. Sprich: Auf welchem Wege können Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Leistung kaufen?

Folgende Fragen können Ihnen weiterhelfen:

  • Wo suchen potentielle Kunden Produkte oder Leistungen, wie Sie sie anbieten?
  • Wo und wie können Ihre Kunden Ihre Produkte oder Leistungen kaufen?
  • Können Sie ein Netzwerk nutzen (Berufsverband, lokales Businessnetzwerk, privates Netzwerk, virtuelles Netzwerk)?
  • Vertreiben Sie Ihre Produkte oder Leistungen ausschließlich oder zum Großteil übers Internet?
  • Funktioniert Akquise per Telefon für Ihre Produkte oder Leistungen? Wenn ja, durch wen? Sie selbst? Ihre Vertriebsmannschaft? Externe Dienstleister?
  • Vertreiben Sie Ihre Produkte ausschließlich selbst oder auch über andere Stationen?
  • Können Sie Kooperationen eingehen, die Ihren Aktionsradius erhöhen?

 

Wie verläuft die Auftragsvergabe bzw. die Verkaufsphase?

Dies ist ein ganz wichtiger Aspekt für die erfolgreiche Akquise und den Verkauf. In manchen Unternehmen z.B. kommen Sie nicht an die eigentlichen Entscheider heran. Sie reden mit der Assistentin, dem Marketingverantwortlichen, dem Einkauf, aber die Geschäftsleitung muss den Auftrag letzten Endes freizeichnen. Es ist wichtig, dass Sie solche Dinge vorher wissen. Warum? Sie müssen Ihre Präsentation und Ihr Angebot so aufbereiten, dass es auch für die Entscheider-Person verständlich ist und diese sofort die Vorteile Ihres Angebots erkennen kann. Denn Sie haben keine Chance, erklärende Worte zu liefern. Gerade in hochtechnologischen B2B-Branchen können zwischen Erstkontakt und Auftrag gut und gerne ein paar Monate oder auch ein Jahr ins Land gehen. Auf diese Dinge muss Ihr Vertrieb, wie auch immer er strukturiert und organisiert sein möge, vorbereitet und ausgerichtet sein.

Ein Beispiel aus dem Privatkundenbereich. Ein Anbieter von Ferienprogrammen für Jugendliche muss gleich an zwei Zielgruppen verkaufen: einmal an die Jugendlichen und einmal an die Eltern, die das Ganze finanzieren sollen. Und wie Sie sich vorstellen können, sind die Beurteilungskriterien von beiden Zielgruppen zumindest in einigen Punkten sehr konträr.

 

Die Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil eines Marketingplans oder auch jedes Businessplans. Je genauer Sie den Markt kennen, in dem Sie sich bewegen, desto besser. Oft hilft es Ihnen weiter zu schauen, was die Konkurrenz macht, wie sie sich positioniert und ihre Produkte anbietet. Machen Sie aber nicht den Fehler, einfach zu kopieren. Und zwar nicht weil Sie möglicherweise Urheberrechte verletzen und Abmahnungen erhalten können, sondern weil Sie damit eben nur so gut sein können wie Ihre Wettbewerber. Sie wollen aber besser sein, oder?

Nutzen Sie eine Wettbewerbsanalyse dazu, sich einen aktuellen Überblick über den Markt zu verschaffen und Ihre Position darin zu bestimmen. Ideen und Anregungen holen Sie sich aber am besten woanders. Schauen Sie, wie andere Branchen ihre Leistungen oder Produkte anbieten, welche Serviceangebote sie machen und welche Angebotspakete sie schnüren. Überlegen Sie, was Sie davon für Ihre spezielle Situation übernehmen können. Querdenken ist gefragt!

 

Wer sind Ihre Mitbewerber?

Als erstes überlegen Sie, mit wem Sie um Kunden konkurrieren. Schreiben Sie bitte keine konkreten Namen auf. Das folgt erst im zweiten Schritt. Denken Sie daran, dass Ihre Konkurrenz nicht nur Anbieter sind, die mehr oder weniger dasselbe machen wie Sie, also Ihre direkten Mitbewerber. Die Konkurrenz lauert manchmal an unerwarteter Stelle. Denken Sie also auch an Ihre indirekten Mitbewerber.

Ein einfaches Beispiel soll Ihnen den Unterschied verdeutlichen: Das Kundenbedürfnis lautet „Ich brauche Entspannung und möchte mir etwas Gutes tun“. Welche Unternehmen könnten dieses Bedürfnis erfüllen? Eine große Bandbreite möglicher Anbieter fällt mir ein: Sauna, eine Massage, eine große Schachtel Pralinen, Ein gutes Buch, Meditationszirkel, Yogazentrum, spirituelles Coaching, Wellness-Hotel, Reiseanbieter von Kurztrips, 3-Sterne-Restaurant etc. pp.

Im zweiten Schritt analysieren Sie, wer Ihre direkten Konkurrenten sind. Jetzt dürfen Sie konkrete Namen nennen. Bewerten Sie Ihre Mitbewerber nach Relevanz – nicht jeder ist gleich wichtig für Ihr Geschäft. Oder manch einer mag z.B. nur in einer Produktsparte zu Ihnen in Konkurrenz stehen.

Folgende Fragen können Ihnen weiterhelfen:

  • Wie ist der Markt strukturiert, in dem Sie sich bewegen?
  • Wer bietet etwas an, das dieselben Bedürfnisse wie Ihr Produkt oder Ihre Leistung befriedigt?
  • Wie agieren Ihre Wettbewerber?

 

Besuchen Sie die Webseiten der Wettbewerbs-Unternehmen und betrachten Sie diese aus Ihrer und auch aus Kundensicht. Sammeln Sie möglichst Informationen auch aus anderen Quellen als dem Internet.

Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen:

  • Wen sprechen Ihre Wettbewerber an?
  • Wie sprechen sie ihre Kunden an?
  • Wie stellen sie sich selbst dar?
  • Welche Vertriebskanäle nutzen sie?
  • Was sind die Verkaufsargumente Ihrer Wettbewerber?

 

Eine genaue Analyse der Werbeaussagen hilft viel. Sie können sich entweder Ideen holen oder Schwachstellen finden und dadurch herausfinden, was Sie besser machen können.

Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen:

  • Wie gestalten Ihre Wettbewerber ihr Angebot?
  • Wie kommunizieren sie die Vorteile, die sie bieten?
  • Bieten sie zusätzliche Serviceleistungen an?

 

Abschließende Bemerkung zum 1. Schritt

Nehmen Sie sich für die Beantwortung dieser Fragen genügend Zeit. Wie eingangs schon erwähnt: Der erste Schritt legt das Fundament für den gesamten Marketingplan. Wenn Sie hier unsauber oder nachlässig arbeiten, rächt sich das später.

Die gute Nachricht ist: Dies ist auch der anstrengendste Part. Oft hilft auch ein Blick von außen auf Ihr Unternehmen und Ihr Angebot. Sprechen Sie die offenen Punkte mit Mitarbeitern, Freunden oder Netzwerkpartnern durch. Oder holen Sie sich die professionelle Unterstützung einer Beraterin oder eines Beraters ins Haus (zum Beispiel mich :-). Über die Fragen nach Ihrem Angebot, dem Kundennutzen, Ihrer Zielgruppe, Ihrem USP und Ihrer Positionierung können Sie sich gar nicht genug Gedanken machen. Es wird auch nicht das letzte Mal sein, dass Sie sich diese Fragen stellen.

 

Schritt 2: Konkrete Ziele im Marketingplan festlegen

Marketingziele

In diesem Schritt legen Sie fest, in welche Richtung sich Ihr Unternehmen entwickeln soll.
Als erstes bestimmen Sie den Zeitraum der konkreten Planung: Dieses Kalenderjahr, die nächsten 6 Monate, das kommende Geschäftsjahr? Ich persönlich habe sehr gute Erfahrung mit einer 12-Wochen-Planung gemacht. Das ist ein überschaubarer Zeitraum, der sich gut planen lässt.

Welche Ziele möchten Sie in diesem Zeitraum erreichen?

Listen Sie Ihre konkreten Ziele auf, die Sie mit Ihren Marketingaktivitäten erreichen möchten. Versuchen Sie Ihre Ziele möglichst konkret zu fassen. Sie dürfen ruhig ein bisschen höher gesteckt sein, als Ihnen auf den ersten Blick realisierbar erscheint.

Beispiele für konkrete Marketingziele:

  • 10 oder 100 Neukunden gewinnen.
  • 20 alte Kunden reaktivieren.
  • Einen Vortrag bei einem Wirtschaftsverband, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen, halten.
  • Den Umsatz um 5% steigern.
  • 20.000 € mehr Umsatz machen.
  • Ein Leistungsangebot für die Zielgruppe XY ausarbeiten und anbieten.
  • Bekanntheit bei Ihrer Zielgruppe XY steigern.

 

Schritt 3: Planung Ihrer Marketing-Maßnahmen

Marketing Planung

Bevor Sie mit dem Brainstorming anfangen, um kreative Marketing-Maßnahmen zu entwickeln, gibt es noch zwei Grundüberlegungen.

Grundüberlegung 1: Wer ist die Zielgruppe und wie erreichen Sie diese am besten?

Wer Ihre Zielgruppe ist, haben Sie ja schon beantwortet. Nun müssen Sie überlegen, wie Sie am besten an diese Zielgruppe herankommen.

Folgende Fragen können Ihnen weiterhelfen:

  • Wo hält sich Ihre Zielgruppe auf?
  • Was macht Ihre Zielgruppe?
  • Wofür interessiert sich Ihre Zielgruppe?
  • Wie und wo können Sie Ihre Zielgruppe ansprechen?

Beispiel:
Ihre Zielgruppe liest das Branchenmagazin „Sonne und Mond“. Nun stehen Ihnen folgende Marketing-Maßnahmen zur Verfügung: Sie können einen für das Magazin interessanten Fachartikel verfassen, der ein Thema aus Ihrer Berufspraxis aufgreift. Sie können eine Anzeige schalten. Sie können ein Banner auf der Webseite des Magazins schalten. Sie können sich aktiv in den Foren auf der Magazin-Webseite einbringen und fachliche Ratschläge geben. Sie können in der Datenbank des Magazins nach Mitgliedern recherchieren und diese gezielt mit einem Mailing anschreiben…
Welche der Maßnahmen nun sinnvoll und erfolgversprechend ist, hängt von vielen Faktoren ab, unter anderem von Ihren Zielen und natürlich von Ihrem Budget.

 

Grundüberlegung 2:
Was kostet Ihre Leistung und wie hoch dürfen Abschlusskosten sein, damit genug Gewinn bleibt?

Die schönste Marketing-Maßnahme und Werbung nützt nichts, wenn es sich unterm Strich nicht rechnet.

Mit welchen Marketing-Maßnahmen können Sie Ihre Ziele erreichen?

Im Folgenden liste ich eine Auswahl möglicher Maßnahmen auf. Nehmen Sie sie als Basis für Ihre Überlegungen. Welche Maßnahme zu Ihnen passt und Erfolg bringt, hängt natürlich von Ihren Produkten oder Leistungen, Ihrer Zielgruppe und Ihren Zielen, Ihrem Budget und letzten Endes auch von Ihrem Unternehmen ab.

Grundsätzliches:

  • Corporate Design / Corporate Identity überprüfen und ggf. optimieren
  • Claim erarbeiten
  • Kernbotschaften festlegen (=> USP)

 

PR / Öffentlichkeitsarbeit:

  • Fachartikel publizieren (online und auch in Printmedien)
  • Vorträge halten
  • Schnupperseminare anbieten
  • Netzwerke (online + offline) gezielt einsetzen
  • Pressemitteilungen veröffentlichen

 

Online Marketing:

  • Webseitentexte optimieren: Zielgruppenansprache, Angebote, Kundenvorteile#
  • Webseite optimieren für Suchmaschinen – SEO (Denken Sie auch an verkaufsstarke und suchmaschinenoptimierte Texte)
  • Werbung über google Adwords
  • Webseite gezielt als Verkaufsinstrument einsetzen, um Leads zu generieren
  • Social Media wie Facebook, Twitter &Co.: Über welche Kanäle erreichen Sie Ihre Kunden?
  • Eigenen Blog betreiben (Stichwort: Content Marketing)
  • Newsletter herausgeben
  • In Suchverzeichnisse, Expertenportale, Branchenportale etc. eintragen
  • Werbung in E-Mail-Newslettern anderer Unternehmen

 

Print:

  • Flyer oder Broschüre erstellen
  • Rückseite Ihrer Visitenkarte nutzen, um auf ein besonderes Angebot aufmerksam zu machen
  • Direktmailings
  • Anzeigen
  • Kundenmagazin
  • Postwurfsendungen

 

Sonstiges:

  • Empfehlungsmarketing
  • Messebesuche
  • Telefonakquise
  • Kooperationen mit anderen Unternehmen
  • Außenwerbung
  • Sponsoring
  • Mitgliedschaft in Berufs- und Wirtschaftsverbänden

 

 

Schritt 4: Budget für Ihre Marketingplanung

Marketing Budget

Nicht die Höhe des Marketingbudgets entscheidet über Ihren Erfolg, sondern die Ziele, die Sie mit Ihrer Investition erreichen möchten.
Wie legen Sie nun fest, wie viel Sie für Ihr Marketing ausgeben möchten?

Budget nach Umsatz oder Gewinn

In der Praxis errechnet sich das Marketing-Budget ganz oft als ein Prozentsatz vom Vorjahresumsatz oder -gewinn bzw. vom geschätzten Jahresumsatz oder -gewinn. Der Betrag wird dann auf die geplanten Maßnahmen aufgeteilt. Dieser Ansatz hat den Nachteil, dass er sehr unflexibel ist und Sie sich an Werten aus der Vergangenheit oder geschätzten Werten der Zukunft orientieren.

Budget nach Zielen

Bei diesem Ansatz schätzen Sie die Kosten für jede Ihrer geplanten Maßnahmen und addieren diese. So erhalten Sie einen Orientierungswert für Ihr Marketing-Budget. Das heißt jedoch nicht, dass Sie beliebig viel für Ihr Marketing ausgeben dürfen und sollen. Die Grenzen, was Sie sich leisten können, müssen Sie unbedingt beachten.

Was tun, wenn das errechnete Budget Ihre Möglichkeiten übersteigt? Nehmen Sie nochmals Ihre Ziele und die geplanten Marketing-Maßnahmen genau unter die Lupe. Fragen Sie sich, ob und was Sie hier verändern können. Es kann auch sinnvoll sein, etwas mehr zu investieren und dafür Ihre Ziele sicher zu erreichen. Das zahlt sich oft langfristig aus.

Wie hoch ist Ihr Marketing-Budget?

Das Budget ist immer ein schwieriger Punkt in der Marketingplanung. Das Wichtige hieran ist, dass Sie die Kosten kennen und im Blick haben. Kontrollieren Sie regelmäßig, welche Marketingziele Sie mit welchen Kosten erreicht haben. Zur Erfolgskontrolle kommen wir im letzten Punkt noch.

 

Schritt 5: Aktionsplan für Ihr Marketingkonzept

Aktionsplan Marketing

Ihr Marketingplan nimmt immer weiter Gestalt an. Sie haben bis jetzt schon eine Menge geleistet. Nun geht es an die konkrete Planung.
Erstellen Sie für jede einzelne Ihrer Maßnahmen einen Aktionsplan. Dieser listet die einzelnen Schritte zur Umsetzung auf.

Der Aktionsplan des Marketingkonzepts enthält:

  1. Zeitpunkt der Fertigstellung: Wann soll die Aktion stattfinden?
  2. Zeitplan für die Realisierung: Wie lange brauchen Sie für die Umsetzung und was ist zu tun?
  3. Zuständigkeiten: Welche Leistungen werden eingekauft? Welche Leistungen werden intern erbracht? Wer ist für welchen Punkt zuständig?

Die genaue und detaillierte Planung einer Marketing-Maßnahme mag Ihnen zwar mühsam und zeitraubend erscheinen. Doch genau das ist es, was nachher den Erfolg sichert. Der Gehirnschmalz, den Sie investiert haben, ist mindestens genauso wichtig wie das investierte Geld.

Sie müssen zu diesem Zeitpunkt nicht für jede Ihrer geplanten Maßnahmen einen detaillierten Aktionsplan ausarbeiten. Es genügt, wenn Sie das zu dem Zeitpunkt machen, an dem Sie die Aktion in Angriff nehmen möchten.

 

Schritt 6: Erfolgskontrolle Ihres Marketingplans

Erfolgskontrolle Marketing

Leider lässt sich der Erfolg einer Werbemaßnahme nicht zu 100% messen und sicher bestimmen. Das liegt daran, dass Sie nicht genau bestimmen können, welche Maßnahme Ihnen einen Neukunden, eine Zweitbestellung oder einen Verkauf gebracht hat. Eine Faustregel in der Werbung lautet, dass es 5 bis 7 Kontakte geben muss, bis ein Kauf getätigt wird (ausgenommen ist der Kauf von täglichen Gebrauchsgütern). Das heißt, Sie können zwar festhalten, auf welches Mailing ein Kunde letztlich bestellt hat. Aber die 5 vorherigen Maßnahmen (Blog, Facebook-Ad, Fachartikel, Verkaufsstand etc.) waren damit nicht sinnlos, sondern haben erst den Weg bereitet.

Dennoch ist eine Erfolgskontrolle Ihrer Marketingaktivitäten nicht nur sinnvoll, sondern absolut notwendig. Daraus können Sie eine Menge für Ihre künftige Planung lernen. Wenn z.B. auf ein Mailing keine einzige Antwort kommt, dann wissen Sie, dass Sie entweder Ihr Mailing verbessern müssen oder dass ein Mailing für diese Zielgruppe nicht funktioniert.

Folgende Fragen können Ihnen weiterhelfen:

  • Fragen Sie bei jedem Kunden nach, wie er/sie zu Ihnen gefunden hat.
  • Halten Sie die Ergebnisse schriftlich fest.
  • Überprüfen Sie, welche Kunden Sie über welche Maßnahmen gewonnen haben. So können Sie herausfinden, welche Maßnahmen die besten Kunden bringen.

 

Wenn Sie bislang keinen Marketingplan erstellt haben, dann sollten Sie dies jetzt tun. Die vorliegende Anleitung hat Ihnen die dazu nötigen Schritte zum fertigen Marketingkonzept aufgezeigt. Sie haben nun das Werkzeug an der Hand, Ihr Marketing zu überdenken und professionell zu planen. Nutzen Sie diese Chance!

Foto Titel: Anton Sokolov/stock.adobe.com

Ganz schön viel Text, oder?
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About the Author Verena Voges

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