Anleitung Marketingplan

Marketingplan erstellen – In 6 Schritten zum fertigen Marketingkonzept

Ein guter Marketingplan ist gerade für uns Solopreneure, Selbstständige und Freiberufler essentiell. Schließlich haben wir keine Marketingabteilung, die dafür sorgt, dass Marketing und Werbung nicht dem Tagesgeschäft zum Opfer fällt. Kleine Unternehmen betreiben Marketing oft nach dem Zufalls- oder Gießkannenprinzip. Hier mal eine Anzeige in einem Fachmagazin, da mal ein Flyer zur Unternehmensdarstellung und dort mal eine Mailingaktion. Und der Erfolg? Der ist genauso zufällig wie jede einzelne Werbeaktion.

Erkennst Du Dich wieder? Mit dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Marketingplan kannst Du Dein Marketing nun selbst planen und Deine Werbung zielgerichtet und effektiv gestalten.

Du lernst die wichtigsten Bausteine für ein erfolgreiches Marketing kennen. Und Du wirst sehen: Vieles davon kostet Dich außer Deiner Denkarbeit und Zeit erstmal nichts.

Wozu brauchst Du einen guten Marketingplan?

Ein Marketingplan sollte fester Bestandteil Deiner Unternehmensplanung sein. Die Investition in einen guten Marketingplan (sei es nun finanzieller Natur an eine externe Beraterin zur Unterstützung oder eigene Investition in Form von Zeit) lohnt sich. Unterm Strich ist das wesentlich günstiger als verstreute Marketingaktivitäten, die nicht zu Deinen Unternehmenszielen passen und die nicht mit ganzem Herzen umgesetzt werden.

Die Vorteile eines Marketingplans:

  • Mit einem Marketingplan kannst Du Deinen Unternehmenserfolg aktiv steuern.
  • Ein Marketingplan hilft Dir, Herausforderungen am Markt frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu handeln.

Es ist sinnvoll, dass Du Dich einmal im Jahr die Zeit nimmst, um einen Marketingplan zu erstellen bzw. zu überarbeiten. Für besondere Anlässe, z.B. ein neues Angebot oder Programm, solltest Du einen Marketingplan außer der Reihe erstellen (lassen).

Praxisorientierte Anleitung zur Marketingplanung

Ich verzichte hier ganz bewusst auf unnötige Theorie. Du willst schließlich kein Marketing-Studium absolvieren, sondern ganz praxisnah Dein Marketing planen. Das Wichtigste ist das Fundament Deines Unternehmens. Das werden wir uns als erstes anschauen.

Eine Warnung vorweg: Hier geht es ans Eingemachte. Damit Dein zukünftiges Marketing Erfolg hat, musst Du bereit sein, eventuell lang geglaubte Annahmen über Dein Business zu hinterfragen und neue Sichtweisen zuzulassen. Wenn das Fundament steht und Du Deine (Unternehmens-) Ziele bestimmt hast, erarbeitest Du die konkreten Maßnahmen. Das ist dann gar nicht mehr so schwer, wenn Du die Basisarbeit gut gemacht hast. Vieles lässt sich nämlich mit ein bisschen Kreativität daraus ableiten. Dann überlegst Du Dir, wie viel Geld und Zeit Du investieren möchtest oder kannst.

Wenn Du soweit bist, hast Du das Meiste schon geschafft. Was nun folgt, ist Fleißarbeit. Für jede einzelne Maßnahme, die Du Dir überlegt hast, erstellst Du einen Aktionsplan. Dieser listet fein säuberlich alle Einzelschritte zur Umsetzung auf. Zu guter Letzt etablierst Du ein „Erfolgskontrollsystem“. Damit kannst Du erkennen, welche Maßnahme Dir was gebracht hat. Natürlich lässt sich nicht alles zu 100% messen und nachverfolgen, aber eine Erfolgskontrolle gibt Dir auf jeden Fall einen richtungsweisenden Anhaltspunkt.

Marketingplan erstellen Anleitung

Bist Du bereit? Fangen wir an!

Schritt 1: Die Marketing-Strategie

Im ersten Schritt wird das Fundament Deines Marketingplans gelegt. Bearbeite dieses Kapitel also besonders sorgfältig, denn alles Weitere baut darauf auf. Nimm Dir Zettel und Stift zur Hand (oder natürlich auch Textprogramm und Tastatur) und halte Deine Gedanken schriftlich fest. Das ist zwar mühsam, aber tu’s trotzdem. Kurz gesagt geht es um die folgende Frage:

Was bietest Du für wen warum und wie an?

Dein Leistungsangebot: Was bietest Du an

Welche Leistungen oder Produkte bietest Du an?
Liste alles auf, was Du anbietest. Aussortieren kommt im nächsten Schritt.

Was macht den Kern des Geschäfts aus?

Nimm Dir die Liste mit Deinen Leistungen oder Produkten. Wahrscheinlich werden darauf einige Punkte stehen. Nun musst Du aussortieren. Das Bauchladen-Prinzip ist nämlich in den allermeisten Fällen keine erfolgversprechende Taktik.
Je klarer und schärfer Dein Profil ist, desto leichter werden Dir die weiteren Schritte fallen.

Folgende Fragen können Dir weiterhelfen:

  • Was sind aus Kundensicht und aus Deiner Sicht attraktive Produkte oder Leistungen?
  • Wo liegen Deine Stärken?
  • Welche Bereiche möchtest Du in Zukunft weiter ausbauen?
  • Womit machst Du den größten Gewinn?
 

Was bringt am meisten Gewinn – auch langfristig?

Du wirst Dich wahrscheinlich wundern, was diese Frage soll. Ich habe es allerdings mehr als einmal erlebt, dass Unternehmer vor lauter Tagesgeschäft aus den Augen verloren haben, welche ihrer Leistungen denn die wirklichen Gewinnbringer sind. Es werden Leistungen beworben und erbracht, die zwar die Mannschaft auf Trab halten und für Umsatz sorgen, bei denen aber der Gewinn kontinuierlich sinkt.

Folgende Fragen können Dir weiterhelfen:

  • Womit machst Du langfristig Gewinn?
  • Welches sind Deine zukunftsorientierten und innovativen Produkte oder Leistungen?
  • Worin hast Du einen Vorsprung vor Deinen Mitbewerbern?

Deine Zielgruppe und der Kundennutzen

Die folgenden Unterpunkte hängen zusammen und können nicht isoliert betrachtet werden.

Worin besteht ganz konkret der Kundennutzen?

Setz die Kundenbrille auf! Denk nicht von Deinem Unternehmen her, sondern konsequent und ausschließlich aus Kundensicht. Das ist leichter gesagt als getan.
Stell Dir Deinen Prototyp-Kunden – Deinen Wunschkunden – vor oder greifen Dir aus Deinem Kundenstamm einen Musterkunden heraus und versetz Dich in seine oder ihre Lage.

  • Warum kaufen Deine Kunden Deine Leistung oder Dein Produkt?
  • Was haben Deine Kunden davon?
  • Welches Problem lösen sie damit?

Beispiel:

Um Dir den Unterschied zwischen wirklicher Kundensicht und vermeintlicher Kundensicht zu verdeutlichen, habe ich ein kleines Beispiel für Dich: Ein Unternehmen bietet das Produkt X nicht nur wie der Wettbewerb in blau, grün und gelb an, sondern auch noch in rot. Diese größere Farbauswahl wird nun als vermeintlicher Kundennutzen herausgestellt: „Wir haben die größere Farbauswahl. Sie bekommen bei uns das Produkt X auch in rot.“ Das ist allerdings vom Unternehmen bzw. Produkt her gedacht. Es kann ein Kundennutzen sein, muss es aber nicht. Vielleicht ist der Kundennutzen eher der Service rund um das Produkt oder der Preis oder das bessere Markenimage oder die leichtere Bedienbarkeit oder …

Finde heraus, welchen wirklichen Kundennutzen Du anbietest!

Folgende Fragen können Dir weiterhelfen:

  • Wo liegt der Nutzen Deines Produktes oder Deiner Leistung? Z.B. Image, Technik, Qualität, Preis, Umwelt, Gesundheit, Erlebnis.
  • Bietest Du einen besonderen Service an, z.B. rund um das Produkt?
  • Was zeichnet Dein Unternehmen aus, was ein Nutzen für Deine Kunden sein könnte?
  • Ist Dein Produkt oder Deine Dienstleistung neu und innovativ?

Denk an das Motto: Der Kunde will keine Bohrmaschine, sondern Löcher in den Wänden.

Wer ist die Zielgruppe?

Schlüssele Deine Zielgruppe oder auch Deine Wunschkunden möglichst exakt auf. „Mittelständische Unternehmen“ ist zu schwammig und hilft Dir nicht weiter. Stell Dir Deine Wunschkunden genau vor. Je mehr Details und Eigenschaften vor Deinem geistigen Auge erscheinen, desto besser. Hier gibt’s eine Anleitung, wie Du Deine Zielgruppe definierst.

Folgende Fragen können Dir weiterhelfen:
Richtet sich Dein Angebot an Privatkunden oder an Unternehmen?

Privatkunden:
Alter, Beruf, soziale Stellung, Interessen & Hobbies, Einkommen, Region.
Wo sind diese Menschen anzutreffen?

Unternehmen:
Branche? Unternehmensgröße? Markt? Region?
In welcher Situation befindet sich Dein Kunde (z.B. Expansion, Mitarbeiterentlassung, kurz nach der Gründung, Implementierung neuer Technologien, Fusion…)?

Wie ist die Kundenstruktur?

Dieser Punkt hängt sehr eng mit den vorherigen Fragen zusammen: Für Einzelunternehmer sind andere Dinge wichtig als für einen 1000-Mitarbeiter-Betrieb. Überleg Dir, wie das Zielunternehmen strukturiert ist, d.h. wer trifft die Entscheidung, ob Deine Leistung oder Dein Produkt gekauft wird?
Die Antwort hilft Dir später bei der Frage nach der besten Kundenansprache und der gesamten Verkaufsargumentation.

Warum sollen die Kunden bei Dir kaufen und nicht bei der Konkurrenz?

Dies wird in der Fachliteratur als USP (Unique Selling Proposition) oder zu Deutsch auch als Alleinstellungsmerkmal oder veritabler Kundenvorteil bezeichnet.
Um diesen Punkt zu beantworten, nimm Dir am besten alles vor, was Du bis hierhin schon erarbeitet haben. Nun musst Du die Essenz destillieren und die richtigen Punkte miteinander kombinieren. Hier gilt auch wieder: Setz die Kundenbrille auf!
Was nicht gefragt ist, sind allgemeine Aussagen wie „Unsere Produkte haben eine hervorragende Qualität.“ oder „Wir stimmen unsere Leistung auf Ihre Ansprüche ab.“ Mit solchen Allgemeinplätzen kannst Du niemanden überzeugen und erst recht keine Kunden gewinnen.

Noch ein Tipp: Werd konkret! Floskeln und Allgemeingültiges helfen nicht weiter. Benenne die Vorteile ganz konkret.

Es kommt hierbei nicht darauf an, Deinen USP druckreif zu formulieren. Darüber kannst Du Dir oder ein Profi-Texter im zweiten Schritt Gedanken machen.

Folgende Fragen können Dir weiterhelfen:

  • Was bietest Du an, was Deine Mitbewerber nicht anbieten?
  • Wodurch unterscheidet sich Dein Angebot – aus Kundensicht! – von dem Deiner Mitbewerber?
  • Was kannst Du besonders gut? Was sind Deine Stärken? Was kannst Du besser als andere?
  • Was sind Deine Wettbewerbsvorteile und warum?
  • Woran können Deine Kunden die Qualität Deines Angebots erkennen?
  • Kannst Du einen Zusatznutzen anbieten, um Dich vom Wettbewerb abzusetzen?

Dieser Punkt ist erfahrungsgemäß einer der schwierigsten. Sprich am besten mit anderen Menschen, die Dein Geschäft kennen, aber nicht so drinstecken wie Du. Frag Deine besten Kunden, was sie an Dir und Deinem Unternehmen schätzen. Die Antworten geben Dir einen Hinweis darauf, was Dein glaubwürdiger Nutzen ist und was neue Kunden zu einem Kauf anregen könnte.


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Vertrieb: Wie erreichst Du Deine Kunden?

In diesem Punkt geht es noch nicht um die einzelnen Werbemaßnahmen, sondern um den Schritt davor. Führ Dir wieder Deine Zielgruppe und Dein Angebot vor Augen und überlege, wie Zielgruppe und Angebot zueinanderfinden können. Sprich: Auf welchem Wege können Deine Kunden Deine Leistung oder Dein Produkt kaufen?

Folgende Fragen können Dir weiterhelfen:

  • Wo suchen potentielle Kunden Produkte oder Leistungen, wie Du sie anbietest?
  • Wo und wie können Deine Kunden Deine Produkte oder Leistungen kaufen?
  • Kannst Du ein Netzwerk nutzen (Berufsverband, lokales Businessnetzwerk, privates Netzwerk, virtuelles Netzwerk)?
  • Vertreibst Du Deine Produkte oder Leistungen ausschließlich oder zum Großteil übers Internet?
  • Funktioniert Akquise per Telefon für Deine Dienstleistungen oder Produkte? Wenn ja, durch wen? Dich selbst? Deine Vertriebsmannschaft? Externe Dienstleister?
  • Vertreibst Du Deine Produkte ausschließlich selbst oder auch über andere Stationen, wie Händler oder Kooperationspartner?
  • Kannst Du Kooperationen eingehen, die Deinen Aktionsradius erhöhen?

Wie verläuft die Auftragsvergabe bzw. die Verkaufsphase?

Dies ist ein ganz wichtiger Aspekt für die erfolgreiche Akquise und den Verkauf. In manchen Unternehmen z.B. kommst Du nicht an die eigentlichen Entscheider heran. Du redest mit der Assistentin, dem Marketingverantwortlichen, dem Einkauf, aber die Geschäftsleitung muss den Auftrag letzten Endes freizeichnen. Es ist wichtig, dass Du solche Dinge vorher weißt. Warum? Du musst Deine Präsentation und Dein Angebot so aufbereiten, dass es auch für die Entscheider-Person verständlich ist und diese sofort die Vorteile Deines Angebots erkennen kann. Denn Du hast keine Chance, erklärende Worte zu liefern. Gerade in hochtechnologischen B2B-Branchen können zwischen Erstkontakt und Auftrag gut und gerne ein paar Monate oder auch ein Jahr ins Land gehen. Auf diese Dinge muss Dein Vertrieb, wie auch immer er strukturiert und organisiert sein möge, vorbereitet und ausgerichtet sein.

Ein Beispiel aus dem Privatkundenbereich. Ein Anbieter von Ferienprogrammen für Jugendliche muss gleich an zwei Zielgruppen verkaufen: einmal an die Jugendlichen und einmal an die Eltern, die das Ganze finanzieren sollen. Und wie Du Dir vorstellen kannst, sind die Beurteilungskriterien von beiden Zielgruppen zumindest in einigen Punkten sehr konträr ;-)

Die Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil eines Marketingplans oder auch jedes Businessplans. Je genauer Du den Markt kennst, in dem Du Dich bewegst, desto besser. Oft hilft es Dir weiter zu schauen, was die Konkurrenz macht, wie sie sich positioniert und ihre Produkte anbietet. Mach aber nicht den Fehler, einfach zu kopieren. Und zwar nicht weil Du möglicherweise Urheberrechte verletzen und Abmahnungen erhalten könntest, sondern weil Du damit eben nur so gut sein kannst wie Deine Wettbewerber. Du willst aber besser und anders sein, oder?

Nutz eine Wettbewerbsanalyse dazu, Dir einen aktuellen Überblick über den Markt zu verschaffen und Deine Position darin zu bestimmen. Ideen und Anregungen holst Du Dir aber am besten woanders. Schau, wie andere Branchen ihre Leistungen oder Produkte anbieten, welche Serviceangebote sie machen und welche Angebotspakete sie schnüren. Überlege Dir, was Du davon für Deine spezielle Situation übernehmen kannst. Querdenken ist gefragt!

Wer sind Deine Mitbewerber?

Als erstes überlegst Du Dir, mit wem Du um Kunden konkurrierst. Schreibe bitte keine konkreten Namen auf. Das folgt erst im zweiten Schritt. Denk daran, dass Deine Konkurrenz nicht nur Anbieter sind, die mehr oder weniger dasselbe machen wie Du, also Deine direkten Mitbewerber. Die Konkurrenz lauert manchmal an unerwarteter Stelle. Denk also auch an Deine indirekten Mitbewerber.

Ein einfaches Beispiel soll Dir den Unterschied verdeutlichen: Das Kundenbedürfnis lautet „Ich brauche Entspannung und möchte mir etwas Gutes tun“. Welche Unternehmen könnten dieses Bedürfnis erfüllen? Eine große Bandbreite möglicher Anbieter fällt mir ein: Sauna, eine Massage, eine große Schachtel Pralinen, Ein gutes Buch, Meditationszirkel, Yogazentrum, spirituelles Coaching, Wellness-Hotel, Reiseanbieter von Kurztrips, 3-Sterne-Restaurant etc. pp.

Im zweiten Schritt analysierst Du, wer Deine direkten Konkurrenten sind. Jetzt darfst Du konkrete Namen nennen. Bewerte Deine Mitbewerber nach Relevanz – nicht jeder ist gleich wichtig für Dein Geschäft. Oder manch einer mag z.B. nur in einer Produktsparte zu Dir in Konkurrenz stehen.

Folgende Fragen können Dir weiterhelfen:

  • Wie ist der Markt strukturiert, in dem Du Dich bewegst?
  • Wer bietet etwas an, das dieselben Bedürfnisse wie Dein Produkt oder Deine Leistung befriedigt?
  • Wie agieren Deine Wettbewerber?

Besuch die Webseiten der Wettbewerbs-Unternehmen und betrachte diese aus Deiner und auch aus Kundensicht. Sammle möglichst Informationen auch aus anderen Quellen als dem Internet.

Folgende Fragen können Dir dabei helfen:

  • Wen sprechen Deine Wettbewerber an?
  • Wie sprechen sie ihre Kunden an?
  • Wie stellen sie sich selbst dar?
  • Welche Vertriebskanäle nutzen sie?
  • Was sind die Verkaufsargumente Deiner Wettbewerber?

Eine genaue Analyse der Werbeaussagen hilft viel. Du kannst Dir entweder Ideen holen oder Schwachstellen finden und dadurch herausfinden, was Du besser machen kannst.

Folgende Fragen können Dir dabei helfen:

  • Wie gestalten Deine Wettbewerber ihr Angebot?
  • Wie kommunizieren sie die Vorteile, die sie bieten?
  • Bieten sie zusätzliche Serviceleistungen an?

Abschließende Bemerkung zum 1. Schritt

Nimm Dir für die Beantwortung dieser Fragen genügend Zeit. Wie eingangs schon erwähnt: Der erste Schritt legt das Fundament für den gesamten Marketingplan. Wenn Du hier unsauber oder nachlässig arbeiten, rächt sich das später.

Die gute Nachricht ist: Dies ist auch der anstrengendste Part. Oft hilft auch ein Blick von außen auf Dein Unternehmen und Dein Angebot. Sprich die offenen Punkte mit Mitarbeitern, Freunden oder Netzwerkpartnern durch. Oder hol Dir die professionelle Unterstützung einer Marketingexpertin ins Haus – zum Beispiel mich :-). Über die Fragen nach Deinem Angebot, dem Kundennutzen, Deiner Zielgruppe, Deinem USP und Deiner Positionierung kannst Du gar nicht genug Gedanken machen. Es wird auch nicht das letzte Mal sein, dass Du Dir diese Fragen stellst.

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Schritt 2: Konkrete Ziele im Marketingplan festlegen

Marketingziele

In diesem Schritt legst Du fest, in welche Richtung sich Dein Unternehmen entwickeln soll.
Als erstes bestimmst Du den Zeitraum der konkreten Planung: Dieses Kalenderjahr, die nächsten 6 Monate, das kommende Geschäftsjahr? Ich persönlich habe sehr gute Erfahrung mit einer 12-Wochen-Planung gemacht. Das ist ein überschaubarer Zeitraum, der sich gut planen lässt.

Welche Ziele möchtest Du in diesem Zeitraum erreichen?

Liste Deine konkreten Ziele auf, die Du mit Deinen Marketingaktivitäten erreichen möchtest. Versuche Deine Ziele möglichst konkret zu fassen. Sie dürfen ruhig ein bisschen höher gesteckt sein, als Dir auf den ersten Blick realisierbar erscheint.

Beispiele für konkrete Marketingziele:

  • 10 oder 100 Neukunden gewinnen.
  • 20 alte Kunden reaktivieren.
  • Einen Vortrag bei einem Wirtschaftsverband, wo Du Deine Zielgruppe erreichst, halten.
  • Den Umsatz um 5% steigern.
  • 20.000 € mehr Umsatz machen.
  • Ein Leistungsangebot für die Zielgruppe XY ausarbeiten und anbieten.
  • Bekanntheit bei Deiner Zielgruppe XY steigern.

Schritt 3: Planung Deiner Marketing-Maßnahmen

Bevor Du mit dem Brainstorming anfängst, um kreative Marketing-Maßnahmen zu entwickeln, gibt es noch zwei Grundüberlegungen.

Grundüberlegung 1: Wer ist die Zielgruppe und wie erreichst Du diese am besten?

Wer Deine Zielgruppe ist, hast Du ja schon beantwortet. Nun musst Du überlegen, wie Du am besten an diese Zielgruppe herankommen.

Folgende Fragen können Dir weiterhelfen:

  • Wo hält sich Deine Zielgruppe auf?
  • Was macht Deine Zielgruppe?
  • Wofür interessiert sich Deine Zielgruppe?
  • Wie und wo kannst Du Deine Zielgruppe ansprechen?

Beispiel:
Deine Zielgruppe liest das Branchenmagazin „Sonne und Mond“. Nun stehen Dir folgende Marketing-Maßnahmen zur Verfügung: Du kannst einen für das Magazin interessanten Fachartikel verfassen, der ein Thema aus Deiner Berufspraxis aufgreift. Du kannst eine Anzeige schalten. Du kannst ein Banner auf der Webseite des Magazins schalten. Du kannst Dich aktiv in den Foren auf der Magazin-Webseite einbringen und fachliche Ratschläge geben. Du kannst in der Datenbank des Magazins nach Mitgliedern recherchieren und diese gezielt mit einem Mailing anschreiben…
Welche der Maßnahmen nun sinnvoll und erfolgversprechend ist, hängt von vielen Faktoren ab, unter anderem von Deinen Zielen und natürlich von Deinem Budget.

Grundüberlegung 2:
Was kostet Deine Leistung und wie hoch dürfen Abschlusskosten sein, damit genug Gewinn bleibt?

Die schönste Marketing-Maßnahme und Werbung nützt nichts, wenn es sich unterm Strich nicht rechnet.

Mit welchen Marketing-Maßnahmen kannst Du Deine Ziele erreichen?

Im Folgenden liste ich eine Auswahl möglicher Maßnahmen auf. Nimm sie als Basis für Deine Überlegungen. Welche Maßnahme zu Dir passt und Erfolg bringt, hängt natürlich von Deinen Produkten oder Leistungen, Deiner Zielgruppe und Deinen Zielen, Deinem Budget, Deiner Zeit und letzten Endes auch von Dir und Deinem Unternehmen ab.

Grundsätzliches:

  • Corporate Design / Corporate Identity überprüfen und ggf. optimieren
  • Claim erarbeiten
  • Kernbotschaften festlegen (=> USP)

PR / Öffentlichkeitsarbeit:

  • Fachartikel publizieren (online und auch in Printmedien)
  • Vorträge halten
  • Schnupperseminare anbieten oder auch Webinare
  • Netzwerke (online + offline) gezielt einsetzen
  • Pressemitteilungen veröffentlichen

Online Marketing:

  • Webseitentexte optimieren: Zielgruppenansprache, Angebote, Kundenvorteile#
  • Website optimieren für Suchmaschinen – SEO (Denk auch an verkaufsstarke und suchmaschinenoptimierte Texte)
  • Werbung über google Ads
  • Website gezielt als Verkaufsinstrument einsetzen, um Leads zu generieren
  • Social Media wie Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter &Co.: Über welche Kanäle erreichst Du Deine Kunden?
  • Eigenen Blog betreiben (Stichwort: Content Marketing)
  • Newsletter herausgeben
  • In Suchverzeichnisse, Expertenportale, Branchenportale etc. eintragen
  • Werbung in E-Mail-Newslettern anderer Unternehmen

Print:

  • Flyer oder Broschüre erstellen
  • Rückseite Deiner Visitenkarte nutzen, um auf ein besonderes Angebot aufmerksam zu machen
  • Direktmailings
  • Anzeigen
  • Kundenmagazin
  • Postwurfsendungen

Sonstiges:

  • Empfehlungsmarketing
  • Messebesuche
  • Telefonakquise
  • Kooperationen mit anderen Unternehmen
  • Außenwerbung
  • Sponsoring
  • Mitgliedschaft in Berufs- und Wirtschaftsverbänden
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Schritt 4: Budget für Deine Marketingplanung

Nicht die Höhe des Marketingbudgets entscheidet über Deinen Erfolg, sondern die Ziele, die Du mit Deiner Investition erreichen möchtest.
Wie legst Du nun fest, wie viel Du für Dein Marketing ausgeben möchtest?

Budget nach Umsatz oder Gewinn

In der Praxis errechnet sich das Marketing-Budget ganz oft als ein Prozentsatz vom Vorjahresumsatz oder -gewinn bzw. vom geschätzten Jahresumsatz oder -gewinn. Der Betrag wird dann auf die geplanten Maßnahmen aufgeteilt. Dieser Ansatz hat den Nachteil, dass er sehr unflexibel ist und Du Dich an Werten aus der Vergangenheit oder geschätzten Werten der Zukunft orientieren.

Budget nach Zielen

Bei diesem Ansatz schätzt Du die Kosten für jede Deiner geplanten Maßnahmen und addierst diese. So erhälst Du einen Orientierungswert für Dein Marketing-Budget. Das heißt jedoch nicht, dass Du beliebig viel für Dein Marketing ausgeben darfst und sollst. Die Grenzen, was Du Dir leisten kannst, musst Du unbedingt beachten. Auch die Investition von Zeit fällt hierunter. Vieles wirst Du selber machen können und wollen (und das ist auch bis zu einem gewissen Grad sehr richtig so), aber Du brauchst auch Zeit für Dein eigentliches Business.

Was tun, wenn das errechnete Budget Deine Möglichkeiten übersteigt? Nimm nochmals Deine Ziele und die geplanten Marketing-Maßnahmen genau unter die Lupe. Frag Dich, ob und was Du hier verändern kannst. Es kann auch sinnvoll sein, etwas mehr zu investieren und dafür Deine Ziele sicher zu erreichen. Das zahlt sich oft langfristig aus.

Wie hoch ist Dein Marketing-Budget?

Das Budget ist immer ein schwieriger Punkt in der Marketingplanung. Das Wichtige hieran ist, dass Du die Kosten kennst und im Blick hast. Kontrolliere regelmäßig, welche Marketingziele Du mit welchen Kosten erreicht hast. Zur Erfolgskontrolle kommen wir im letzten Punkt noch.

Schritt 5: Aktionsplan für Dein Marketingkonzept

Dein Marketingplan nimmt immer weiter Gestalt an. Du hast bis jetzt schon eine Menge geleistet. Nun geht es an die konkrete Planung.
Erstelle für jede einzelne Deiner Maßnahmen einen Aktionsplan. Dieser listet die einzelnen Schritte zur Umsetzung auf.

Der Aktionsplan des Marketingkonzepts enthält:

  1. Zeitpunkt der Fertigstellung: Wann soll die Aktion stattfinden?
  2. Zeitplan für die Realisierung: Wie lange brauchst Du für die Umsetzung und was ist zu tun?
  3. Zuständigkeiten: Welche Leistungen werden eingekauft? Welche Leistungen werden intern erbracht? Wer ist für welchen Punkt zuständig?

Die genaue und detaillierte Planung einer Marketing-Maßnahme mag Dir zwar mühsam und zeitraubend erscheinen. Doch genau das ist es, was nachher den Erfolg sichert. Der Gehirnschmalz, den Du investiert hast, ist mindestens genauso wichtig wie das investierte Geld.

Du musst zu diesem Zeitpunkt nicht für jede Deiner geplanten Maßnahmen einen detaillierten Aktionsplan ausarbeiten. Es genügt, wenn Du das zu dem Zeitpunkt machst, an dem Du die Aktion in Angriff nehmen möchtest.

Schritt 6: Erfolgskontrolle Deines Marketingplans

Leider lässt sich der Erfolg einer Werbemaßnahme nicht zu 100% messen und sicher bestimmen. Das liegt daran, dass Du in der Regel nicht genau bestimmen kannst, welche eine Maßnahme Dir einen Neukunden, eine Zweitbestellung oder einen Verkauf gebracht hat. Eine Faustregel in der Werbung lautet, dass es 5 bis 7 Kontakte geben muss, bis ein Kauf getätigt wird (ausgenommen ist der Kauf von täglichen Gebrauchsgütern). Das heißt, Du kannst zwar festhalten, auf welches Mailing ein Kunde letztlich bestellt hat. Aber die 5 vorherigen Maßnahmen (Blog, Facebook-Ad, Fachartikel, Verkaufsstand etc.) waren damit nicht sinnlos, sondern haben erst den Weg bereitet.

Dennoch ist eine Erfolgskontrolle Deiner Marketingaktivitäten nicht nur sinnvoll, sondern absolut notwendig. Daraus kannst Du eine Menge für Deine künftige Planung lernen. Wenn z.B. auf ein Mailing keine einzige Antwort kommt, dann weißt Du, dass Du entweder Dein Mailing verbessern musst oder dass ein Mailing für diese Zielgruppe nicht funktioniert.

Folgende Fragen können Dir weiterhelfen:

  • Frag bei jedem Kunden nach, wie er/sie zu Dir gefunden hat.
  • Halte die Ergebnisse schriftlich fest.
  • Überprüfe, welche Kunden Du über welche Maßnahmen gewonnen hast. So kannst Du herausfinden, welche Maßnahmen die besten Kunden bringen.

Wenn Du bislang keinen Marketingplan erstellt hast, dann solltest Du dies jetzt tun. Die vorliegende Anleitung hat Dir die dazu nötigen Schritte zum fertigen Marketingkonzept aufgezeigt. Du hast nun das Werkzeug an der Hand, Dein Marketing zu überdenken und professionell zu planen. Nutz diese Chance!

 

Foto Titel: Anton Sokolov/stock.adobe.com


Ganz schön viel Text, oder?
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About the Author Verena Voges

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