Strategien zur Positionierung am Markt

Positionierung am Markt – So hebst Du Dich von der Konkurrenz ab

Dein Unternehmen agiert nicht im luftleeren Raum und – hoffentlich – gibt es andere Unternehmen, die ein ähnliches Angebot haben wie Du. Sich im Marktumfeld und mit Blick auf die Mitbewerber zu positionieren, sollte eigentlich ein ganz natürlicher Prozess sein.

Meine drei Kinder haben sich schon als ganz kleine Menschen intuitiv am Markt (= Familie) positioniert, ganz ohne meine Positionierungsberatung ;-) Bei Unternehmen beobachte ich leider oft die genau gegenläufige Tendenz. Es wird kopiert, es werden bestehende Geschäftsmodell 1:1 nachgeahmt, es wird das gemacht, was alle machen. Eine Website gleicht der anderen. Überall der gleiche Einheitsbrei-Text voller Floskeln.

Dabei ist es gar nicht so schwer, sich mit einer klaren Positionierung am Markt von den anderen Marktteilnehmern (= Konkurrenten oder Wettbewerbern) abzuheben. Insbesondere Dienstleister profitieren so sehr von Klarheit im Auftritt und einer persönlichen Note im Profil.

Der Fokus in meinem Positionierungsprozess liegt ganz klar auf dem Unternehmer oder der Unternehmerin selbst bzw. dem Unternehmen, wenn es ein paar Mitarbeiter gibt. Nur in einem Schritt beschäftigen wir uns mit dem Markt und dem Wettbewerb. Das gehört natürlich dazu, z.B. auch um zu prüfen, ob eine Geschäftsidee oder eine Angebotspalette überhaupt tragfähig ist.

In diesem Artikel möchte ich Dir verschiedene Ansätze aufzeigen, wie Du Dich und Dein Unternehmen im Verhältnis zu anderen Marktteilnehmern positionieren kannst.

Positionierung: Ich bin erster

Sehr schwierige Positionierung, da nur für sehr wenige Unternehmen sinnvoll bzw. überhaupt erreichbar. Dieser Ansatz kommt insbesondere für innovative Ideen und Erfindungen in Frage. Allerdings funktioniert diese Positionierung meist nur für eine gewisse Zeit und kann dann nur mit großem Aufwand beibehalten werden. Denn Nachahmer lassen meist nicht lange auf sich warten. Der Innovationsdruck für das nächste Produkt oder Geschäftsmodell ist hoch. Für Dienstleister funktioniert diese Positionierungsstrategie meist nicht.

Positionierung: Ich bin besser

Die Positionierungsstrategie über Qualität ist hart. Welches Unternehmen behauptet nicht von sich „höchste Qualität“ zu liefern. Tausendmal gelesen, stimmt’s? Diese puren Lippenbekenntnisse sind keine gelungene Positionierung am Markt, sondern fallen für mich unter die Kategorie Marketingfloskeln-Bullshit-Bingo. Wirklich höchste Qualität zu liefern und sich auch hiermit glaubwürdig und langfristig positionieren zu können, ist nämlich gar nicht so leicht. Denn eine Positionierung über Qualität funktioniert nur, wenn Deine Leistung wirklich außerordentlich hochwertig ist. Für Dienstleister wie Berater, Trainer, Coaches oder Dienstleister ist dafür meist eine langjährige Erfahrung und ausgewiesenes Expertentum nötig.
Dass Du als Unternehmerin oder Unternehmer natürlich Qualität lieferst, versteht sich von selbst. Nur ist dies in der Regel keine empfehlenswerte Positionierungsstrategie.

Positionierung: Ich bin billiger

Wenn der Preis nur niedrig genug ist, kaufen die Leute auch – gerade bei Gründer*innen und jungen Unternehmen eine weitverbreitete Annahme. Einfach nur günstiger zu sein, erscheint eine sehr einfache Möglichkeit, Kunden zu gewinnen und den Einstig am Markt zu schaffen. Doch auf lange Sicht geht diese Strategie meist nach hinten los. Denn später die Preise anheben ist gar nicht so leicht. Außerdem: Es wird nicht lange dauern, bis ein anderes Unternehmen den Preis unterbietet. Und dann?
Natürlich kannst Du einen günstigen Preis als Argument für Dein Unternehmen einsetzen. Du solltest diese Positionierungsstrategie nur mit Bedacht wählen und vor allem gut begründen. Nimm Ryanair als Beispiel. Sehr günstige Flugpreise, aber nur, wenn Du auch wirklich ausschließlich von A nach B, satt, ohne Durst, ohne Gepäck, ohne Sitzplatzwunsch und ohne bestimmten Tageszeitpunktwunsch fliegen willst.

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Positionierung: Ich bin schneller

Es passt nicht für alle Unternehmen, sich vom Wettbewerb über Schnelligkeit zu differenzieren. Klar, jeder von uns steht unter Zeitdruck und freut sich, wenn Dinge schnell erledigt sind. Wenn mein Rechner nicht mehr funktioniert, ich aber zwingend darauf angewiesen bin, dann ist Schnelligkeit ein wirklich entscheidender Faktor.
Wenn Du darüber nachdenkst, Dein Unternehmen über Schnelligkeit oder Zeitersparnis zu positionieren, solltest Du zwei Dinge bedenken. Erstens, frag Dich, ob Schnelligkeit ein entscheidendes Kriterium für Deine Wunsch-Zielgruppe ist und sie dafür bereit sind, unter Umständen einen gewissen Preisaufschlag zu zahlen. Zweitens, überlege Dir sehr genau, wie Du sicherstellen kannst, dass Du Dein Zeitversprechen auch einhalten kannst. Deine internen Prozesse müssen also sehr gut geplant und strukturiert sein.

Positionierung: Ich bin anders

All die oben genannten Positionierungsmöglichkeiten passen nicht für Dich? Wie wär’s mit der Positionierung „Ich bin ich – ich bin anders“? Sehr erfolgsversprechend, wenn Du Expertin, Berater, Trainerin oder sonstiger Dienstleister bist. Denn hier kommt es auf Dich an. Den individuellen Mix aus gesammelter Erfahrung. Dein spezielles Wissen. Deine Persönlichkeit. Eine Positionierung, die Deine Persönlichkeit hervorkehrt, macht Dein Unternehmen und Dich unverwechselbar. Es gibt viele andere Trainer, die auch Stressmanagement für Führungskräfte anbieten, aber eben nur einen, der dies genau auf diese Art und Weise wie Du macht – nämlich Dich.

Zugegeben, es ist oft nicht leicht, die eigene Andersartigkeit zu entdecken und sie auch in der Unternehmensdarstellung nach außen zu bringen. Dazu muss man diese Besonderheiten erstmal als solche erkennen. Oft nimmt man sie selbst gar nicht als bemerkenswert oder anders war, weil sie so selbstverständlich für einen selber sind. Dann gehört auch eine große Portion Mut dazu. Denn anders sein – auch wenn wir in einer Gesellschaft leben, in der Individualität ein hoher Wert ist – ist gar nicht so leicht. Schnell stößt man hier an innere Grenzen und Hürden. „Das kann ich so doch nicht sagen“ höre ich manchmal von Kunden. Doch kannst Du. Je mehr Du Dich zeigst, je authentischer Du Dich zeigst (ja, ich weiß, Bullshit-Bingo-Wort), desto leichter können Menschen Vertrauen zu Dir fassen. Denn, denk daran: Es kaufen immer Menschen von Dir, nie Unternehmen.

Wenn Du Dich über „anders“ positionieren willst, dann spielen natürlich noch weitere Aspekte mit rein, wie Methoden, die Du entwickelt hast und anwendest, bestimmte Verfahren und Vorgehensweisen, die auf Deiner Erfahrung und Deinem Wissen beruhen, Branchenkenntnisse, Zugang zu speziellen Zielgruppen, etc. pp. Aus diesen ganzen Zutaten gilt es einen schmackhaften Mix zu kreieren, den es so am Markt noch nicht gibt.

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About the Author Verena Voges

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